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　　“只有有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司領(lǐng)導(dǎo)才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試，中國(guó)有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營(yíng)造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌，這是中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域面臨

　　——營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒

　　這是一段令人感觸很深的話。筆者作為一名咨詢顧問(wèn)，在為各類(lèi)企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)時(shí)，我有很多機(jī)會(huì)了解到中國(guó)企業(yè)所面臨的種種問(wèn)題，其中最為突出也是最被關(guān)注的，正是品牌問(wèn)題。前不久，我參加了在京舉行的一個(gè)民營(yíng)企業(yè)家論壇，與會(huì)的企業(yè)家來(lái)自包括IT界的各個(gè)行業(yè)，人數(shù)不多但卻頗具代表性。大家談的最多的，也是品牌問(wèn)題，于是讓我再次想起上面的這段話，我感到，在對(duì)品牌的理解上，目前我們的許多企業(yè)仍然存在著混淆的現(xiàn)象，尤其是對(duì)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)比較混淆，對(duì)品牌的核心概念和品牌的塑造方法認(rèn)識(shí)不清。如果為中國(guó)企業(yè)的品牌問(wèn)題把把脈的話，這個(gè)脈相顯然是有點(diǎn)亂。

　　如何認(rèn)識(shí)我們的產(chǎn)品品牌

　　我們都知道，中國(guó)的很多企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)是非常擅長(zhǎng)塑造企業(yè)的品牌了，找公關(guān)公司，做一些炒作，企業(yè)的品牌很快就能起來(lái)，但是企業(yè)卻沒(méi)有認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品品牌的塑造對(duì)企業(yè)的最終成長(zhǎng)意味著什么。要知道，消費(fèi)者首先接受的是產(chǎn)品的品牌，如果沒(méi)有產(chǎn)品品牌的存在，企業(yè)品牌就只是一個(gè)空殼。產(chǎn)品是有生命的，塑造產(chǎn)品品牌的首要工作就是要賦予她一個(gè)鮮活的名稱，也就是我們平常所說(shuō)的商標(biāo)。這個(gè)商標(biāo)是有概念的，是要能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品屬性特征的，90年以前，中國(guó)很多的產(chǎn)品品牌，帶著濃重的政治色彩，有著鮮明的時(shí)代特征，產(chǎn)品品牌往往是以什么“紅旗”、“大港”、“紅梅”、“紅星”等來(lái)注冊(cè)，這種名稱，和產(chǎn)品無(wú)法產(chǎn)生聯(lián)想，和消費(fèi)者的利益又無(wú)法產(chǎn)生有機(jī)的聯(lián)系；在進(jìn)行產(chǎn)品推廣的時(shí)候，就不能把產(chǎn)品和品牌進(jìn)行適時(shí)的捆綁，只能以推廣產(chǎn)品的方式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的教育，比如：哪個(gè)時(shí)候我們知道有個(gè)酒叫“二鍋頭”但不知道是什么品牌的，哪個(gè)時(shí)候我們的產(chǎn)品包裝上品牌的位置非常小，只占用包裝上的一個(gè)小角，而在包裝上的顯著位置我們看到的都是產(chǎn)品的名稱。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，我們企業(yè)已經(jīng)對(duì)這些有了認(rèn)識(shí)，但在產(chǎn)品品牌的推廣中，我們依然會(huì)走我們以前的老路，只是我們現(xiàn)在的做法更隱蔽，因?yàn)楝F(xiàn)在的許多做法我們都把他和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系起來(lái)，更象市場(chǎng)條件下的操作行為。比如：我們現(xiàn)在的產(chǎn)品名稱在包裝上的位置仍然很突出，突出的超過(guò)產(chǎn)品的品牌，但由于產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量很好，所以，企業(yè)就會(huì)認(rèn)為其市場(chǎng)的操作沒(méi)有問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候你要說(shuō)他，準(zhǔn)是自找沒(méi)趣。其實(shí)，我們看到了問(wèn)題的一面，問(wèn)題的另一面是企業(yè)的產(chǎn)品是在什么階段上，如果他的產(chǎn)品是剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知程度還很差的時(shí)候，企業(yè)以產(chǎn)品的名稱進(jìn)入市場(chǎng)無(wú)疑是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)很大幫助的，但如果產(chǎn)品已經(jīng)被認(rèn)知，而且仍然用產(chǎn)品的名稱在做市場(chǎng)的化，就有些得不償失了，因?yàn)閯e人這個(gè)時(shí)候就會(huì)借用你的力度來(lái)做他的產(chǎn)品。所以，我們說(shuō)，要把產(chǎn)品和品牌有機(jī)的聯(lián)系在的一起，這樣就不會(huì)為他人做嫁衣裳了。

　　沒(méi)有好感的品牌認(rèn)知

　　很多企業(yè)在推廣產(chǎn)品的時(shí)候，首先告知產(chǎn)品品牌，但是告知完了之后，他不知道該做什么了，所以就一個(gè)勁的在告知他的品牌，去年才成名的海王，背后還有愛(ài)多、秦池、腦白金、哈藥等一大群產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品的特征就是用廣告硬生生地轟出市場(chǎng)，他們的行為就是每天在你的面前告訴你他是誰(shuí)，而不是用他的行為舉止讓你感受他的好處，實(shí)際上他們是在拒絕和消費(fèi)者進(jìn)行溝通 。

　　我們做品牌，就必需要表現(xiàn)出這個(gè)品牌內(nèi)在的素質(zhì)，讓消費(fèi)者感受這個(gè)品牌的產(chǎn)品帶給他們的感覺(jué)，并且讓消費(fèi)者喜歡他們所感覺(jué)到的，由此引導(dǎo)出對(duì)品牌的喜愛(ài)，這好比是一個(gè)娛樂(lè)明星的誕生，觀眾通過(guò)他（她）的幾部作品知道了明星的名字，而是否喜愛(ài)他（她），則取決于許多其作品之外的因素，比如相貌、氣質(zhì)、綜合素質(zhì)等等，而這些質(zhì)素則要通過(guò)不同的場(chǎng)合、載體和事件去展現(xiàn)，也就是所謂的“秀”，“秀”得巧妙、合適，明星就成為了真正意義上的明星。產(chǎn)品品牌的推廣也是這樣，這是要通過(guò)很多營(yíng)銷(xiāo)努力去達(dá)成的。目前不少的企業(yè)忽略的恰恰是后續(xù)的“表現(xiàn)工作”。

　　只會(huì)賣(mài)產(chǎn)品，不會(huì)賣(mài)品牌

　　現(xiàn)在不少企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)技巧的把握和運(yùn)用也是比較熟練的，比如打造產(chǎn)品的特點(diǎn)，創(chuàng)造市場(chǎng)上接受的產(chǎn)品概念，尤其是在產(chǎn)品的成熟階段，利用產(chǎn)品的個(gè)性概念來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，達(dá)成企業(yè)產(chǎn)品成長(zhǎng)的目標(biāo)。但是我們往往忽略了品牌的概念的塑造；我們能把產(chǎn)品做一個(gè)概念賣(mài)出去，怎么不能把品牌也做個(gè)概念賣(mài)出去呢？產(chǎn)品可以獲得利潤(rùn)，品牌的利潤(rùn)會(huì)更大。

　　當(dāng)然，產(chǎn)品品牌的概念定位一定要準(zhǔn)確，產(chǎn)品概念跟自己的品牌概念要緊密相連，因?yàn)槠放频睦麧?rùn)是通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)載體體現(xiàn)出來(lái)的。明明是草莓，卻按蘋(píng)果的口味去推廣，結(jié)果，消費(fèi)者腦子里都是蘋(píng)果口味的概念，發(fā)現(xiàn)不是蘋(píng)果，就會(huì)拒絕，就是說(shuō)傳達(dá)的概念跟消費(fèi)者心里的預(yù)想應(yīng)該是一致的，不然就會(huì)適得其反。前兩天，我看到一則公交車(chē)車(chē)身做的一個(gè)涂料的廣告，廣告訴求是“為你喝，為你造，”他傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么？是個(gè)飲料！但它是個(gè)可以喝的涂料，典型的概念錯(cuò)誤。這個(gè)產(chǎn)品的主體概念是涂墻，和能不能喝沒(méi)有關(guān)系。企業(yè)實(shí)際是想打個(gè)環(huán)保概念，但這不是該產(chǎn)品主體利益概念，更不是品牌概念，它只是在短期內(nèi)需要解決的一些問(wèn)題，是個(gè)促銷(xiāo)行為，不是產(chǎn)品的利益訴求。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有自己的產(chǎn)品利益訴求，品牌只是建立在這個(gè)促銷(xiāo)的產(chǎn)品概念之上的化。那么，品牌的概念也就無(wú)從建立了。

　　另一個(gè)現(xiàn)象是產(chǎn)品概念大于品牌概念，比較典型的如二鍋頭酒，“二鍋頭”作為一種產(chǎn)品，它的產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了品牌的概念，可是產(chǎn)品概念在市場(chǎng)上越強(qiáng)化、宣傳得越多，就把這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)做得就越大，這種概念就會(huì)被更很多其他企業(yè)來(lái)利用，造成只有產(chǎn)品市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)具體的品牌和他連接的局面。

　　不注意推廣方法，造成品牌不能落地

　　一些企業(yè)在產(chǎn)品和品牌推廣上思路很混亂，主要表現(xiàn)在品牌推廣的時(shí)間把握和程序控制方面。比如旭日升，只會(huì)告知品牌，不會(huì)表現(xiàn)品牌，過(guò)早的強(qiáng)勢(shì)的品牌告知，但產(chǎn)品落地不好。通常我們告知一個(gè)產(chǎn)品，要了解消費(fèi)者的接受過(guò)程，他們是從產(chǎn)品的概念開(kāi)始接受的。像旭日升這樣，當(dāng)年是一個(gè)全新的產(chǎn)品導(dǎo)入的時(shí)期，實(shí)際上是拿自己的產(chǎn)品概念教育市場(chǎng)，但是教育市場(chǎng)， 是要為自己教育，這個(gè)市場(chǎng)今后要給自己留著，所以就要求概念的連貫性，要與品牌結(jié)合在一起，這里是需要一些技巧的。旭日升上市只是不斷地打品牌的認(rèn)知，忽略產(chǎn)品概念的導(dǎo)入和與品牌的結(jié)合，花費(fèi)大量的資源，好不容易培養(yǎng)出茶飲料的市場(chǎng)，教育出喝涼茶的人群，結(jié)果統(tǒng)一和康師傅一擁而上，瓜分了市場(chǎng)，把旭日升擠得幾乎無(wú)法生存。所以，品牌的認(rèn)知應(yīng)該是在產(chǎn)品市場(chǎng)上需求開(kāi)始成長(zhǎng)的時(shí)候才打，否則這種品牌塑造是空洞的，無(wú)法落地跟產(chǎn)品對(duì)接。類(lèi)似的情況象健力寶，只有空中優(yōu)勢(shì)，忽略占領(lǐng)市場(chǎng)或建設(shè)市場(chǎng)的意義，大量的廣告讓消費(fèi)者感知你的品牌存在，把需求的空間拉升，但沒(méi)有用推力的方式把這個(gè)空間填補(bǔ)，造成品牌懸在空中不能落地。飲料雖然是感性需求的產(chǎn)品，但是它的利益點(diǎn)是滿足人們的生理需要的，要的是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的頻率越高，對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度就越高；如果沒(méi)有跟消費(fèi)者做地面溝通，沒(méi)能在市場(chǎng)上和消費(fèi)者近距離的接觸，消費(fèi)者當(dāng)然不理會(huì)你的產(chǎn)品。所以說(shuō)，品牌需要靠市場(chǎng)來(lái)提升價(jià)值，消費(fèi)者接觸不到的品牌是虛有的品牌，這樣的品牌在市場(chǎng)上有可能就慢慢地徹底萎縮。最近又看到健力寶推出新口味飲料的電視廣告，密度不小，可是還是沒(méi)有落地。

　　企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混淆

　　有的時(shí)候，我們的企業(yè)往往用企業(yè)品牌替代了產(chǎn)品品牌進(jìn)行推廣，這就走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)。很多企業(yè)過(guò)分推崇企業(yè)品牌，他總是認(rèn)為，這個(gè)就是我的產(chǎn)品品牌。但是不要忘了，企業(yè)品牌只有在產(chǎn)品品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)上才能成長(zhǎng)，如果產(chǎn)品不成長(zhǎng)了，它不能獲取利潤(rùn)，企業(yè)就無(wú)法繼續(xù)成長(zhǎng)，企業(yè)品牌就談不上了。

　　談到企業(yè)品牌與產(chǎn)品的品牌的關(guān)系，我們還要看到另一個(gè)方面，那就是企業(yè)本身的特性。有的企業(yè)本身就是一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)樗�能給消費(fèi)者帶來(lái)利益，比如：飯店、銀行、學(xué)校等，他們的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是一致的。既然企業(yè)的產(chǎn)品是需要消費(fèi)者認(rèn)知的，那么企業(yè)本身作為產(chǎn)品的時(shí)候當(dāng)然也是需要認(rèn)知的，也是需要找出概念的。我們的企業(yè)在給自己起名字的時(shí)候，往往加入太多的人文色彩，查字典、找算命先生；要么意義深遠(yuǎn)，要么福星高照，但這個(gè)名字是否便于推廣，它和企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品特點(diǎn)有什么關(guān)系，就不太關(guān)心了。前面說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品成長(zhǎng)支撐企業(yè)成長(zhǎng)，企業(yè)本身就是產(chǎn)品的情況下就需要整體的成長(zhǎng)。

　　在品牌推廣中還有方法混亂的問(wèn)題。在企業(yè)品牌的推廣中我們都知道使用CI的理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別這些方法，但是在推廣產(chǎn)品品牌的時(shí)候，我們也同樣用這些方法進(jìn)行產(chǎn)品的品牌識(shí)別，其實(shí)，這和企業(yè)品牌的識(shí)別是兩回事，當(dāng)我們使用企業(yè)品牌的表現(xiàn)手段去體現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品就更模糊了。我在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)做過(guò)幾次關(guān)于廣告方面的培訓(xùn)后才發(fā)覺(jué)，現(xiàn)在廣告公司雖然很多，但在一些技術(shù)性問(wèn)題上還有很多不到位的地方，比如：廣告公司對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品品牌的在市場(chǎng)上的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)根本不知道，他們只是用企業(yè)的VI去替代產(chǎn)品的視覺(jué)表現(xiàn)，對(duì)于產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)方式和途徑，幾乎都不知道。實(shí)際上我們現(xiàn)在是在用企業(yè)的視覺(jué)替代產(chǎn)品的視覺(jué)�？梢赃@么說(shuō)中國(guó)廣告界如果不會(huì)做的話，中國(guó)企業(yè)在這方面的知識(shí)就等于零，沒(méi)有產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)視覺(jué)表現(xiàn)，企業(yè)何時(shí)能把產(chǎn)品品牌推廣好呢？西北有一家生產(chǎn)“**龍泉”礦泉水的企業(yè)，企業(yè)在產(chǎn)品上市之初，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌還沒(méi)有認(rèn)知的情況下，首先做的是請(qǐng)顧問(wèn)公司做了一整套完備的CI設(shè)計(jì)，而產(chǎn)品的上市、產(chǎn)品品牌的推廣等所需的一系列營(yíng)銷(xiāo)手段和視覺(jué)表現(xiàn)方式卻沒(méi)有精心的設(shè)計(jì)，結(jié)果是消費(fèi)者知道了有這么個(gè)生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)，但是針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品本身的認(rèn)知卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)自然發(fā)展困難，可是卻不知道問(wèn)題出在哪里。其實(shí)，就是對(duì)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)方法使用錯(cuò)誤，造成產(chǎn)品銷(xiāo)量的阻滯。

　　產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，而企業(yè)品牌則為產(chǎn)品品牌積累著價(jià)值，企業(yè)品牌不斷成長(zhǎng)，才能夠?yàn)槠髽I(yè)更多的產(chǎn)品創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，因此，把握好兩者的互動(dòng)關(guān)系，是中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)必需掌握的技巧，否則還是：亂！